Como definir quotas e melhorar o rendimento de vendas

O que é uma quota normal por representante de vendas? Meio milhão, 1,5 milhões por ano? Ou será que a receita ou o lucro bruto? É o valor de todas as parcelas de um contrato ou apenas o valor por um período, por exemplo 1 ano? Se queremos melhorar o nosso rendimento por representante de vendas, como vamos medir e escolher os melhores? Para mim, a definição de quotas, hoje, é um pouco de tudo isto…uma espécie de olhar por cima do ombro. Mas será que não há alguma maneira melhor de fazer isso do que isso?

Vamos olhar para o que a quota de vendas normal é, e para um começo, eu quero que você pense no valor da venda e não na receita gerada. Argumentei em blogs anteriores que quando pensamos sobre a receita, metade ou até três quartos da receita deste ano, pode ser de promoções que fizemos no ano passado. Então, por que você deveria recompensar os representantes de vendas novamente? Esse é o trabalho de atendimento ao cliente ou trabalho entregas.

Recompense os representantes de vendas sobre o trabalho que ele faça este ano. Então, vamos olhar para o valor de venda, e não de receita.

Mas eu gostaria de mudar um pouco a sua visão, e já vou explicar porque, olhando para o que entra (inputs) e o que sai (outputs) e como fazer para estabelecer a quota de vendas. Quando olhamos para os “inputs” o indicador mais importante que temos para atribuição de uma quota de vendas é o número de reuniões que os vendedores podem fazer e que eles precisam fazer. Então eu sei que nos dias de hoje uma reunião é um tipo de conceito nebuloso. Muitas das reuniões que realizamos são através do telefone, Skype ou qualquer outro web-share. Então, eu vou usar o termo “reuniões”, mas realmente quero dizer qualquer interação significativa com o cliente, ou atividade de planejamento, contabilização (relatórios), direcionamentos internos e follow-up. Agora, se você fizer estas atividades em um avião, em um carro, ou mesmo andando, não faz a menor diferença para a contagem da interação. O conceito é significativo, e temos que contabilizar dessas interações são necessárias para a área de vendas atender bem e vender para o cliente. E nós vamos comparar isso a quantas interações uma pessoa de vendas normalmente pode fazer. Então, vamos descobrir quanto tempo e quantas interações cada um dos nossos vendedores pode e deve fazer.

Então é simples e direito, 10 pessoas de vendas e 200 reuniões por ano por pessoa de vendas. Isso me dá 2.000 reuniões de “estoque”. Cinco reuniões por negociação ou transação, significa que a partir dessas 2.000 reuniões, eu provavelmente posso fechar 400 negociações, ou seja, 40 negociações para cada vendedor.

Bem, isto seria verdade se eles fechassem todas as negociações. Vamos pensar que para cada 1 negociação ganha, os vendedores percam 1 negociação, então não teremos 40 negociações por vendedor mas sim 20. Aqui temos uma grande diferença e isto me assusta um pouco. Há duas questões realmente importantes para pensarmos aqui. Em primeiro lugar, será que perdemos todas as negociações na mesma etapa do funil de vendas? Onde perdemos mais? A segunda pergunta é como faço para usar um modelo tão simples para descobrir o que a minha capacidade poderia ser ou deveria ser? Eu vou te mostrar como construir um modelo de capacidade de vendas em uma.

Vamos dar uma olhada em um modelo bem simples usando uma planilha.

Para construir um modelo básico de nossa capacidade de recursos, e que tipo de quota podemos definir as pessoas de vendas, temos que começar olhando para o nosso “estoque” de reuniões. Quantas vendedores temos e quantas reuniões achamos que eles podem realizar em um ano típico? Seja um pouco cauteloso com este último número, você tem que lembrar que eles precisam de tempo para treinamentos, dias de doença, férias, etc. Então, quantas reuniões os vendedores podem conduzir no ano? Esse é o número que nós queremos.

O número de vendedores vezes o número de reuniões nos dá o nosso “estoque” de reuniões. Agora temos que pensar quantas reuniões eu preciso com os compradores em cada uma das etapas do funil de compras (ou funil de vendas). Temos que pensar que não seremos bem sucedidos em todas as negociações. Teremos fracasso em alguma etapa de algumas negociações. Então, temos que pensar o índice de aproveitamento (ou filtragem) em cada etapa.

Vamos usar o número de 400 negociações que usamos no exercício um pouco mais acima. Vamos estimar o índice de aproveitamento destas negociações em cada uma das etapas do funil. A próxima etapa será calcular o número de reuniões necessárias para cada uma das etapas do funil. que serão necessárias para atingir a meta de 400 negociações levando em conta as taxas de aproveitamento em cada uma das etapas do funil. Digamos que temos a necessidade de 4 reuniões no ciclo todo da venda. Algumas vezes calculamos meia reunião para uma determinada etapa do funil, isto quer dizer que a cada 2 transações eu preciso fazer 1 reunião nesta etapa e não que a reunião seja “super hiper rápida”. Aqui, na nossa planilha, chegamos a conclusão que precisamos de 2.680 reuniões para efetuar 400 transações. Então temos um problema, porque temos 10 vendedores que podem fazer, no máximo, 2.000 reuniões no ano. Estamos com um “deficit” de 680 reuniões. Matematicamente eles não vão atingir as quotas.

Temos duas alternativas: aumentar o número de vendedores ou reduzir o número de reuniões alocadas para cada negociação.

Quando conseguirmos zerar o “deficit” de reuniões, então, podemos pegar o número de transações, multiplicar pelo ticket médio e teremos a quota de cada vendedor. Isto é matemática e não “olhar por cima do ombro”.

Agora, se esse é o nosso modelo matemático, como é que vamos melhorar nosso desempenho usando o modelo?

Bem, eu gostaria de sugerir que você tenha certeza de que as oportunidades junto aos compradores estejam muito bem qualificadas antes do pessoal de marketing entregá-las para a equipe de vendas.

O quanto a oportunidade será qualificada, tem que ser um acordo entre as áreas de marketing e vendas. Quão completa você quer a qualificação? Nós podemos entregar com mais ou com menos informações, mas isto tem que ser acordado muito bem entre as áreas de marketing e vendas para evitar desgastes e perda de tempo. Se você quer muitas oportunidades elas virão mais “cruas”. Se você quiser menos oportunidades, então, mandaremos aquelas que estão realmente “boas”. Esta não é uma decisão fácil. No final temos que ver o quanto marketing “carregará” a oportunidade dentro do funil de compras (ou de vendas).

Bem, eu prometi que iria mostrar como nós fazemos isto dentro do “funnel plan”. A seção que cuida disto, dentro do “funnel plan” é a do modelo de velocidade e, em particular, sua utilização. Então, usando a planilha com o modelo bem simples e com os números do exercício acima, e adicionando uma taxa de “reciclagem” e uma taxa de “evaporação” de transações, você verá que temos um modelo bem perto do “funnel plan”. O uso do “funnel plan” é muito simples. O modelo já está criado e ajustado. Ele calcula tudo sozinho para mim, com 3 anos assumindo as taxas de crescimento anual que eu der para ele. Veja que nesta simulação estamos 60% acima da capacidade da equipe de 10 vendedores. Então, claramente, precisaremos de mais vendedores. Em uma outra oportunidade eu mostrarei como ajustar as ações de marketing.

Bem, se você gostou deste artigo então provavelmente você iria gostar outros.
Mas, por enquanto, espero que o seu funil esteja muito cheio e sempre fluindo.

Autor: Hugh MacFarlane – CEO, MathMarketing
Tradução livre: Dagoberto Hajjar – CEO, ADVANCE Consulting
Para acessar o artigo original, em Inglês:

http://www.mathmarketing.com/b2b-marketing-blog/how-set-quotas-and-improve-yield-sales?dx=RWIBT16847

Para ver o vídeo original, em Inglês:

https://www.youtube.com/watch?v=dYgmvmFegkQ&list=PL73UvkMFZywX_k30vLjqrap7yO4scGuLI&index=1

Como avaliar a saúde do seu funil de vendas

Você já foi ao médico recentemente, o médico do Funil de Vendas? Você vai manter seu funil saudável? Ou você esperar até que o funil está muito doente antes de ver o médico?

Seu funil tem alguns indicadores básicos de saúde. Mas, muitas vezes ignoramos esses indicadores.

Hoje eu vou mostrar para você como fazer para avaliar a saúde do seu funil de vendas e como priorizar o que tem que ser arrumado. Vamos começar identificando o que tem que ser arrumado e o que podemos deixar como está.

Bem, o primeiro problema são as ações isoladas de marketing. Sem uma estratégia, então, qualquer ideia é uma boa ideia. O tédio nas vendas e definitivamente em marketing faz com que a gente fique fascinado com os novos brinquedos e não consiga esperar para experimentar a mais recente tática ou ação de marketing. Nós temos uma visão do mundo centrada no vendedor, especialmente quando estamos fazendo o planejamento. Nós não temos noção da velocidade que estamos realmente tentando atingir. Então, novamente, qualquer ideia é uma boa ideia.

Então, olhar para a frente é uma boa ideia, mas será deveríamos estar somente olhando para a frente? O ponto aqui é que estamos sempre planejando e nunca medindo os resultados. Então, nós não temos noção da velocidade que estamos realmente alcançando.

Em breve, eu vou mostrar-lhe como avaliar a saúde do seu funil de vendas e trabalhar para melhora-lo, inclusive usando a ferramenta do plano de funil. Mas agora, eu vou mostrar-lhe como avaliar a saúde do seu funil, sem um plano de funil.

Mas, vamos cuidar da avaliação de saúde do funil de vendas em primeiro lugar. O que vamos consertar, como e em que prioridade?   Nós precisamos de 3 elementos.

Em primeiro lugar, precisamos construir uma visão clara de um futuro perfeito. Como queremos que seja a aparência do nosso funil? E certifique-se de que essa visão que você tem do funil perfeito vai dar-lhe uma boa fatia do seu mercado-alvo. Também terá que dar um alocação completa para a força de vendas, resultados realistas, e acima de tudo uma imagem muito clara. Você precisa trabalhar com modelos de protótipos para que você possa fazer avaliações – medindo o que está acontecendo.

A segunda coisa é que precisamos identificar as lacunas. As lacunas podem vir em um par de formas – lacunas na realidade quando você compara o planejado contra o realizado. Então você precisa de seus analistas para construir um relatório de velocidade em seu CRM para que você possa saber quantos dos seus compradores-alvo tenham atingido cada etapa a cada mês. Então, você vai poder comparar com o seu modelo de velocidade – o modelo perfeito do que supomos, mas também olhando a lacuna em potencial. Compare-se com pontos de referência e procure um profissional experiente em funil de vendas para ajudá-lo com isso.

Quanto melhor poderíamos estar em cada uma dessas etapas do funil de vendas? Porque não faz sentido darmos atenção para estágio onde já estamos com o melhor desempenho do mundo enquanto temos outros estágios onde estamos ficando para trás.

A terceira coisa é corrigir e arrumar – concordar com os pontos que precisam de correção e depois arrumá-los. Um dos nossos clientes conseguiu dobrar a taxa de eficiência do funil, da entrada até a saída. Antigamente de cada 8 oportunidades entradas ele fechava 1, agora de cada 4 ele fecha 1. Mas levou três anos de esforço concentrado. A cada mês a equipe de liderança escolhia um foco para melhorar – “o que podemos, como um foco da equipe em melhorar este mês no funil?”. E com este método tipo-kaizen progressivo, eles dobraram sua produção por representante de vendas, centímetro por centímetro não milha a milha.

Bem, aqui está como nós avaliamos a saúde no plano de funil. Definitivamente vamos olhar para a velocidade do funil e primeira desconexão que eu gosto de olhar é o market share (fatia de mercado). Por exemplo, fechamos 1.400 vendas começando com 12.000 alvos nomeados, o que é apenas 12 por cento de participação. Agora, para alguns mercado ter 12% de participação significa ser “o cara”, mas em alguns mercados 12% não significa ter maioria expressiva. Se 12% não é suficiente para que mercado-alvo para considerá-lo líder ou o gorila neste mercado, então a estratégia e reduzir as taxas de filtragem de uma ou mais etapas do funil de vendas, para que você precise de menos nomes na boca do funil. Agora, para reduzir as taxas de filtragem, você terá que voltar para a sua estratégia e escolher um segmento ou dois, para que as equipes de marketing e vendas focar suas atividades e investir seu tempo somente com este mercados escolhidos, escolhendo as melhores táticas e ações para este mercado, agora, reduzido.

Em seguida, vamos dar uma olhada na utilização de equipe de vendas. Você simplesmente não pode trabalhar com uma força de vendas 100% alocada por três anos. Então, abaixe suas metas, aumente o seu time de vendas ou peça para a equipe de marketing buscar e qualificar melhor os compradores, de tal maneira que você consiga reduzir o número de reuniões e interações nos processos iniciais do funil de vendas.

Pense na diferença entre perder uma reunião em um estágio inicial no funil e perder uma reunião no estágio final.

Claramente, se estamos usando menos reuniões no topo do funil ou seja, temos marketing fazendo mais do trabalho, então nós temos uma força de vendas menos ocupada nestas etapas. Finalmente verifique se faz sentido cada uma das taxas de filtragem ou vazamento, tenha bom senso. Você realmente acha que você pode fechar um em cada dois negócios identificados, em média? Nem por nada. Não em um bom mês, mas em média. Ajuste o seu plano, se necessário. Agora você pode olhar para as lacunas. Eu vou te mostrar como podemos escolher táticas para corrigir essas outras lacunas em outro dia.

Bem, sevocê gostou desteentão provavelmente vocêiria gostaroutros.

Mas, por enquanto, pode o seu funil de estar cheio e sempre fluindo.

 

Autor: Hugh MacFarlane – CEO, MathMarketing
Tradução livre: Dagoberto Hajjar – CEO, ADVANCE Consulting

Para acessar o artigo original, em Inglês:
http://www.mathmarketing.com/b2b-marketing-blog/how-assess-health-your-sales-funnel?dx=RWIBT16847

Para ver o vídeo original, em Inglês:

Como escolher o conteúdo para mover os compradores através de seu funil

Eu li um excelente artigo do Content Marketing Institue questionando se devemos nos concentrar em geração de oportunidades (leads) ou geração de demanda. Vou mostrar-lhe como responder a esta pergunta.

No artigo, o Content Marketing Institute, que a propósito é uma organização altamente reconhecida, argumenta que a sua estratégia de conteúdo não tem como lidar com ambas a Geração de Oportunidades (Leads) e a Geração de  Demanda.

Geração de Oportunidades trata de buscar nomes e contatos de clientes potenciais e Geração de Demanda trata de moldar o comportamento do consumidor. Bem, eu diria que a estratégia de conteúdo têm de lidar com ambos. Basta pensarmos em posicionamento, diferenciação, venda de valor e fechamento, certo?

O nosso conteúdo não tem que lidar com tudo isso?
E estamos realmente pensando sobre isto da maneira certa?
Isto o que nós deveríamos nos preocupar?
Não deveríamos estar pensando sobre o comprador em primeiro lugar?
Qual deveria ser a nossa estratégia para redes sociais, conteúdo, busca de potenciais clientes ou compra de listas?
Qual é a finalidade de cada uma das nossas táticas?
Ou será que estamos realmente pensando sobre isso de maneira completamente errada?
Não deveríamos estar nos preocupando com todas estas questões?
Não deveríamos estar preocupados com os compradores?

Eu vou te mostrar como nós usamos o Plano do Funil de Vendas para determinar e formatar a estratégia de conteúdo.

Mas primeiro eu vou fazer duas coisas. Eu vou mostrar-lhe como construir conteúdo para ajudar os compradores a se moverem de um estágio para o outro dentro do funil de vendas por todo o caminho através do funil e, depois, eu vou convidá-lo para receber mais artigos como este.

Vamos primeiro para a estratégia de conteúdo.

Como construir uma estratégia de conteúdo para mover um comprador através do funil de vendas, em uma jornada passando por todos os seus estágios?   Precisamos de uma metodologia para a escolha de táticas. Mas, para ter alguma chance de sucesso, a metodologia precisa refletir o que está passando na cabeça do comprador.

Bem, primeiro eu preciso do nome do potencial comprador. Eu não posso falar com você se eu não sei quem você é. Isto pode não ser importante se o seu negócio trabalha de maneira totalmente reativa (inbound). Mas, se iremos trabalhar de maneira pró-ativa (outbound), então temos que ter metas estratégicas ou mercados definidos onde devemos focar. Mesmo que você vá trabalhar, minimamente, pró-ativa (outbound), então, precisaremos, em primeiro lugar, dos nomes dos potenciais clientes.

No próximo passo, eu preciso que você saiba que eu existo. Eu tenho que estar na sua lista de procura de fornecedores. Por exemplo, se você precisa de um encanador você vai ligar para o Frank, mas se você precisa de um consultor para o funil de vendas, você vai ter que ligar para a MathMarketing. Preciso estar nessa lista que você montará de fornecedores.

No próximo passo, eu preciso que você esteja interessado em um diálogo, pessoalmente ou por via eletrônica. Por exemplo, fazendo você ler este artigo, e mostrar interesse. Eu não posso assumir muito mais do que isto, mas pelo menos sei que você está interessado o suficiente para ler o artigo e então eu preciso tirar você da zona de conforto.

Talvez este artigo te incomode um pouco sobre a sua abordagem para estabelecer as táticas ou talvez você só vai se incomodar em uma reunião presencial com um dos nossos consultores, quando ele irá te mostrar que a sua abordagem atual precisa mudar. Eu não posso assumir, por enquanto, que este artigo foi suficiente para te fazer cruzar a linha e estar disposto a nos ouvir.

Mas quando você cruzar a linha, eu vou precisar ajudá-lo a descobrir o que é que você realmente necessita. Não estou falando só de mim, mas descobrir o que você necessita de qualquer fornecedor como nós. Esta será a minha chance de influenciar o seu pensamento. Assim, por exemplo, eu vou argumentar que você precisa de conselhos inteligentes, aliados a uma boa ferramenta de planejamento e, mais ainda, uma metodologia de planejamento, exatamente porque eu tenho uma rede global de consultores altamente experientes em funil de vendas, uma excelente ferramenta e uma excelente metodologia. Mas se eu não tivesse os 3 componentes eu usaria uma argumentação diferente, levando você a pensar que o que interessa são os componentes que eu tenho.

Assim, a minha oportunidade de moldar o seu pensamento está em fase de definição das necessidades. Não quando eu colocar a minha proposta sobre a mesa, mas sim, bem antes disso. Então eu preciso que meus consultores, encarregados de fazer as vendas, façam o trabalho duro agora para podermos colher depois.

O próximo passo será fazer você entender como nós podemos alinhar nossas soluções com as suas necessidades. Novamente será um trabalho que será feito pelos meus consultores encarregados de vender. No entanto, neste momento, não será tão importante para eles argumentar os méritos da nossa oferta, se eles fizeram um bom trabalho na etapa anterior de formatar as suas necessidades.

Se eles formataram bem as necessidades, então, você vai achar nossa oferta atrativa. Se eles não fizeram bem o trabalho de formatar, então, você não vai nos considerar atrativos. Então, eles realmente precisam trabalhar duro nos estágio de definir ou moldar as necessidades.

O próximo passo será fazer você desconsiderar todas as demais alternativas. Então, neste estágio, eu vou te oferecer ferramentas e conteúdo para que você compare as alternativas.

O próximo passo será fazer você concordar em prosseguir. Então, neste estágio, eu preciso apenas de um plano claro e uma página com termos simples. O meu conteúdo será o plano claro.

Agora que temos esta metodologia determinada, então, será a hora de escolher as melhores táticas para mover o comprador de um estágio para o outro. A questão nunca deve ser o que devemos fazer em relação a uma determinada tática, mas como é que podemos ser os melhores em ajudar os compradores a se moverem deste estágio para o próximo.

Veja como montamos uma estratégia de conteúdo usando o Plano do Funil de Vendas.

Então, claramente, nós vamos estar falando sobre a seção de táticas do Plano do Funil de Vendas e vamos usar a metodologia para escolher as melhores táticas durante em cada um dos estágio.

Então, vamos adicionar uma tática e, no momento, eu só vou colocar o mínimo indispensável de informações, ou seja, o nome da tática e do estágio que estamos tentando colocar os compradores.

Algumas de suas táticas serão reativas (inbound) e outras pró-ativas (outbound). Então você provavelmente vai querer mostrá-las de maneira diferente no plano ou talvez algumas você queira mostrar de maneira diferente as que sejam de prioridade ‘A’ e as de prioridade ‘B’. As marcações permitem que você selecione o método que você deseja usar para diferenciar as táticas no Plano do Funil de Vendas quando você for imprimi-lo.

Você pode reordenar as táticas de maneira bastante simples. Agora é claro que você pode fazer isto usando uma planilha, mas seria muito mais complicado.

Você pode usar a funcionalidade de reordenar ou mesmo pode “pegar e arrastar” uma tática dentro de um estágio ou mesmo entre os estágios. Agora basta salvar e você verá todas as táticas reordenadas no plano da maneira que você as reposicionou.

Talvez, como próximo passo, você queira ligar estas táticas, com conectores, como se fosse um fluxo. Veja como funciona: vamos selecionar a tática que terá a conexão de origem, depois escolhemos a tática com conexão de destino, sendo que elas podem estar no mesmo estágio ou em estágios diferentes. Basta salvar e a conexão já aparecerá no plano do funil de vendas.

a primeira tática que queremos conectar e depois escolher a outra tática que deseja se conectar e que está indo a necessidade de ser na mesma fase ou a próxima fase junto.

O próximo passo será “reciclagem”. As táticas de reciclagem tendem a ser implementadas permeando vários estágios da jornada do comprador. É uma espécie de como Snakes & Ladders (um jogo com tabuleiro, cobras e escadas). É aqui que fazemos o comprador voltar para o topo do funil de vendas. Então, podemos escolher uma tática para que o comprador seja colocado de volta ao funil.

Então, qual é a tática que irá se beneficiar desta reciclagem ou do trabalho de “nutrição” (nurturing)? Eu vou te mostrar como podemos escolher as melhores táticas para cada um dos estágios individuais e para a reciclagem em outro dia.

Mas, por enquanto, faço votos que seu funil de vendas esteja muito cheio, e sempre fluindo.

 

Autor: Hugh MacFarlane – CEO, MathMarketing
Tradução livre: Dagoberto Hajjar – CEO, ADVANCE Consulting

Para acessar o artigo original, em Inglês:
http://www.mathmarketing.com/b2b-marketing-blog/how-choose-content-move-buyers-through-your-funnel
Para ver o vídeo original, em Inglês: