Cap 2 – Parte 1 – Plano de canais – metas e objetivos

Planejamento é a atividade mais importante para o sucesso. Você já deve ter ouvido da estória de um lenhador que ficou horas afiando seu machado antes de começar o trabalho, ou do caçador que amarra pacientemente seu tênis para correr mais do que o outro caçador – e do leão faminto que estava atrás deles dois.

 

Infelizmente os Brasileiros não gostam muito de planejar. Querem sair executando logo…e o projeto acaba falhando ou levando mais tempo do que precisaria.

 

O Plano de Canais é o documento que vai concentrar toda a sua estratégia para trabalhar com os canais ou intermediários. Ele tem, basicamente, 5 grandes capítulos:

 

• Cobertura quantitativa e qualitativa

O objetivo é entender quantos intermediários e de que tipo, ou perfil, precisamos para atender nossas metas de vendas. Iremos também estruturar os intermediários para que possamos ter melhor gestão e eficiência.

 

• Programa e Benefícios:

Aqui teremos os direitos e deveres de cada uma das partes, e sugestões e recomendações de benefícios para seduzir e estimular os novos canais de distribuição a entrarem no programa e a venderem os seus produtos. Para os canais de distribuição antigos os benefícios deverão seduzi-los para que eles almejem níveis de parceria cada vez maiores.

 

• Comunicação Direta e Indireta:

Definiremos a estratégia e as respectivas ações para “sensibilizar” o canal de distribuição comunicando sobre o programa.

 

• Preparação do canal (Channel Enablement):

Definiremos o conjunto de ações para preparar os canais de distribuição para venderem os seus produtos.

 

• Gestão do canal:

Definiremos como faremos a gestão dos canais para que eles tenham máximo desempenho.

 

 

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Capítulo 02 – Parte 01 – Estabelecendo metas e objetivos

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Para começar a elaborar a estratégia de canais temos que responder algumas perguntas básicas:

• Você quer intermediários para que?
• Quais os objetivos do seu plano de canais?
• Quanto o seu canal tem que vender?

 

Não dá para montar um plano se não sabemos onde queremos chegar. Não adianta falar “quero aumentar as vendas”, tem que falar “quanto”, por exemplo:

• Quero que, em 5 anos, o canal seja responsável por 50% das vendas da empresa, ou seja, R$ 5 milhões
• Quero que, em 5 anos, o canal consiga 10% de mercado de pequenas e médias indústrias na região Nordeste

 

Quanto mais objetiva a meta, melhor. Em Inglês usamos a sigla SMART, ou seja, tem que ser:

S – Specific (Específico)

M – Measurable (Mensurável)

A – Achievable (Realizável)

R – Relevant (Relevante)

T – Time bound (Com datas)

 

Quando listamos as metas e objetivos temos que pensar:

1. Metas e objetivos para o gestor do programa
   • Número e tipo de parceiros que deverão participar do programa
   • Montante ou número de unidades que cada canal deverá vender
   • Número de revendas que serão descredenciadas ou sairão do programa
2. Metas e objetivos para quem vai entrar no programa
   • Treinamento e capacitação dos profissionais
   • Elaboração de um plano de vendas e marketing
3. Metas e objetivos para quem já está no programa
   • Montante ou número de unidades que o canal deverá vender
   • Lucratividade
   • Venda de serviços associados
   • Número de novos clientes
   • Indicadores e taxas de conversão do funil de vendas
   • Atendimento de suporte técnico
   • Índice de satisfação dos clientes

 

É muito importante que o plano cubra um horizonte de até 5 anos, pensando que sua empresa poderá aumentar o leque de ofertas, ou mesmo comprar outras empresas. Então, o canal deverá atender suas necessidades de HOJE e do FUTURO.

 

Certa vez fomos contratamos por uma grande multinacional com 8 unidades de negócios distintas. Todas trabalhavam com canais, mas cada uma tinha a sua própria estratégia e política. Para nossa surpresa 80% dos intermediários trabalham para mais de 3 unidades de negócios. Eles ficavam “doidos” em ter que entender e trabalhar com modos distintos do mesmo fornecedor.

 

Quando integramos o plano e programa de canais das 8 unidades de negócios, então, todos os canais passaram a oferecer todos os produtos para os seus clientes gerando 3 grandes benefícios:

 

1. As vendas aumentaram significativamente por conta do “cross-selling”. Cross-selling é uma técnica de vendas de oferecer novos produtos ou serviços para a carteira atual de clientes. Em especial, os canais passaram a oferecer produtos e serviços de maior margem e com a possibilidade de receita recorrente.

 

2. A concorrência que trabalhava de maneira fragmentada, exatamente como nossa cliente trabalhava no passado, passou a perder negociações. Os clientes começaram a dar preferência para a empresa com a carteira abrangente de produtos oferecidos pelo canal (intermediário e interlocutor).

 

3. A gestão do canal ficou bem mais simples. Passou a ser possível fazer um plano único de marketing e vendas, gerando demanda e oportunidades de maneira sinérgica e coerente.

 

Logo que terminamos o trabalho a nossa cliente comprou uma empresa menor e o canal passou a vender ainda mais produtos e serviços. O Plano e o Programa de Canais sofreram pouquíssimas alterações.

 

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Veja também: https://www.advanceconsulting.com.br/canais

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Este documento faz parte do livro “Tio Salim e os 40 distribuidores” que será lançado em 2020.

 

Autor: Dagoberto Hajjar – trabalhou 10 anos no Citibank em diversas funções de tecnologia e de negócios, 2 anos no Banco ABN-AMRO, e 9 anos na Microsoft exercendo, entre outros, as atividades de Diretor de Internet, Diretor de Marketing e Diretor de Estratégia. Atualmente é sócio fundador da ADVANCE – empresa de planejamento e ações para empresas que querem crescer.