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Cap 1 – Parte 2 – Os tipos de intermediários

Posted in Canais por Dagoberto Hajjar em 2 de setembro de 2019

Ai que confusão!!!

Está é a frase que mais ouço quando estou discutindo sobre canais com alguma empresa. O motivo é que muita gente usa os mesmos termos para designar coisas diferentes. Já tive muitos clientes que chamava de “distribuidor” o pequeno comerciante que vendia seus produtos. E já tive muitos clientes que chamavam de “distribuidor” o intermediário que comprava dele e vendia para uma revenda e não para o consumidor final.

 

Bom, vou tentar explicar os tipos de intermediários sem me ater muito a nomes para evitar confusão.

Vamos começar estabelecendo os dois atores principais. De um lado o fornecedor ou fabricante – que é aquele que cria o produto ou serviço a ser vendido. Do outro lado o consumidor final quer adquirir o produto ou serviço criado pelo fornecedor ou fabricante. Agora, vamos ver as opções para que o produto ou serviço chegue até o consumidor final.

 

Levar o produto ou serviço até o consumidor final significa decidir:

  1. Quem fará o processo de vendas
  2. Quem fará a logística de entrega do que foi vendido
  3. Quem fará a implementação ou instalação do que foi vendido

 

Pode ser o que mesmo ator faça as 3 etapas, mas, via de regra, teremos atores diferentes – cada um agregando o seu valor.

 

Etapa do processo Quem atua nesta etapa do processo
Vendas Fabricante ou fornecedor com sua equipe de vendas direta, distribuidor, revenda ou integrador, agentes e representantes comerciais, franquias
Logística Fabricante ou fornecedor, distribuidor, revenda ou integrador, franquias
Implementação Fabricante ou fornecedor, revenda ou integrador, franquias, consultor

 

Logística versus implementação

Cada um dos atores tem características e modelo de atuação bastante bem definidos. Temos que entender a natureza de cada um deles, escolher e posicionar os atores a nosso benefício. A maioria dos atores trabalha com mais de uma marca, então, temos que saber se ele dará conta de mais uma marca e como ganhará dinheiro em trabalhar com a nossa marca.

 

Venda direta

A empresa pode começar fazendo suas vendas de maneira direta – seja através de uma equipe de vendedores que visitarão clientes e potenciais clientes, ou de uma equipe de vendas por telefone. Nesta modalidade eu fabrico o meu produto “no quintal da minha casa” e vendo para os vizinhos, mas à medida que quero expandir geograficamente esta opção fica cada vez menos interessante. O que eu posso fazer e ter um time de vendedores altamente especializados, treinados e qualificados que irão vender diretamente para grandes clientes, e deixar as demais vendas para o canal.

 

Venda direta – filiais

São a forma de operacionalizar a expansão geográfica com vendas direta.

Quando comparado ao canal de vendas e distribuição, apresenta um custo bem mais elevado e demorado de implementação. Em alguns casos é fundamental porque o cliente exige falar diretamente com o fornecedor. Várias empresas usam as filiais, quando as tem, para apoiar no processo de seleção, recrutamento e gestão dos canais locais.

 

Venda indireta – 1 nível de distribuição

A medida que vou crescendo e que quero aumentar a expansão geográfica, então, precisarei buscar canais que possam me representar e vender meus produtos em todos os pontos do Brasil. Tipicamente este “ator”, comprará meus produtos, estocará, venderá para os consumidores finais, agregando ou não outros produtos ou serviços. Daqui surge o fato de que muitas empresas que usam apenas 1 nível de distribuição chamem este “ator” de distribuidor.

 

Venda indireta – 2 níveis de distribuição

Agora quero crescer meu negócio ainda mais, então para aumentar a eficiência e desempenho vou organizá-los em 2 níveis. O primeiro nível eu vou chamar de “distribuidores” (ou master franquia) e eles terão a missão de fazer seleção, recrutamento, treinamento e gestão de revendas – que serão o segundo nível da minha organização de canais. As revendas ganharão uma margem de lucro em cima de tudo o que venderem. Os distribuidores ganharão a margem de lucro em cima do que o seu grupo de revendas vender, assim terão estímulo para ter muitas revendas e fazer com que elas vendam muito.

Este tipo de estrutura normalmente é utilizada quando:

  1. Estou com um número muito grande de intermediários.
  2. Quando quero montar uma rede internacional, vendendo para outros países ou fabricando em outros países. Neste caso eu precisarei do distribuidor para fazer a importação e remessa financeira.

 

Venda indireta – Vários níveis de distribuição

Empresas como Amway e Avon criam uma rede com vários níveis de distribuição. Cada nível é composto de várias células. Cada célula tem a função dupla de vender e também fazer a seleção, recrutamento e gestão de outras vendedoras.

 

Agentes ou representantes comerciais

Teremos vários tipos de agentes. Poderá ser um ex-funcionário da empresa-cliente, com excelente relacionamento e capaz de identificar e indicar bons negócios. O agente pode ser pessoa jurídica ou física. Existem, inclusive, agentes que são pessoas físicas, representando uma empresa, mas trabalhando como funcionário dentro de outra empresa.

 

O agente tem o contato e o relacionamento com os clientes. Alguns agentes são como aqueles corretores de seguros que mantém sua carteira de clientes independente de onde trabalhe. Estes agentes ganharam o respeito dos clientes ao longo dos anos. Eles são os “trusted advisors” (conselheiros de confiança). A palavra e a recomendação deles têm um peso muito grande.

 

O agente fará a prospecção (identificação da oportunidade) e a indicação desta oportunidade para a empresa que estiver representando. Será função da “agenciadora” fazer a qualificação e transformar a oportunidade em venda efetiva. Este ponto é fundamental no processo: o agente apenas indica o negócio e é remunerado por isto. Se o agente tivesse que fazer o processo completo da venda ele seria uma revenda, teria remuneração maior e exigiria um tempo muito maior de treinamento e capacitação.

 

Os agentes e representantes comerciais conhecem o mercado, abordam os clientes potenciais, identificam e qualificam e PASSAM a oportunidade para a equipe de vendas direta da empresa. Então, fazem apenas a “abertura de portas” no processo de vendas.

 

Este modelo é muito comum no Brasil. O agente ou representante recebe um treinamento muito rápido, muitas vezes até pela Internet, e já sai buscando oportunidades de vendas. O ponto chave aqui é ensinar, muito bem, o agente ou representante QUALIFICAR a oportunidade, ou seja, saber realmente se é uma boa oportunidade para sua empresa ou não. Sem uma boa qualificação o agente ou representante pode indicar um monte de “lixo” fazendo sua equipe de vendas gastar muito tempo e energia em visitas totalmente inúteis.

 

Revenda ou revenda de varejo

Tipicamente a revenda é responsável pelo processo completo da venda, indo de prospecção, qualificação, ações de vendas, negociação e fechamento. Algumas poucas revendas de varejo oferecem um primeiro nível de serviços de instalação, suporte e assistência técnica aos produtos vendidos. A maioria se limita a oferecer programas de garantia estendida do fabricante ou fornecedor.

 

Revenda de valor agregado ou integrador

A revenda de valor agregado faz todas as etapas do processo incluindo vendas, logística e instalação ou implementação, incluindo treinamento e suporte. O valor agregado é exatamente a entrega do pacote completo para o cliente, sem que ele tenha que se preocupar em contratar outros atores.

 

Criar uma rede de revendas (ou integradores) é um trabalho complexo que envolve muito planejamento e muitas regras. As revendas são sua equipe de vendas externas e como toda a equipe de vendas requer acompanhamento e gestão próximos.

 

Revenda especializada

Muitas vezes temos revendas que tem conhecimento específico de um assunto e que se interessam apenas por oferecer um dos nossos produtos ao mercado, mas o fazem com grande profundidade.

Na área de tecnologia temos revendas que podem ser especializadas em determinados produtos, por exemplo, conhecem muito bem os processos de Recursos Humanos e vendem software e consultoria para esta área. Temos também o caso de revendas que não vendem os produtos, mas tem especialização na forma de atuação oferecendo serviços “satélite” ao produto:

  • Assistência técnica
  • Instalação – Cuida da instalação e dos serviços agregados ao produto que foi vendido.
  • Treinamento

 

Consultores e influenciadores

São atores que não estão envolvidos diretamente no processo de vendas, mas tem alto poder de influência nos clientes. O fato deles não estarem participando diretamente das vendas, faz com que o cliente tenha ainda mais credibilidade neles.

Muitas empresas tem programas especiais para identificar os influenciadores e fornecerem muitas informações para eles. Os influenciadores, tipicamente, recomendam produtos e serviços com os quais se sentem seguros. Portanto, quanto mais informações eles tiverem dos seus produtos, mais seguros e confiantes eles estarão para fazer a recomendação.

Algumas empresas cometem o erro de divulgar textos ou fotos do influenciador atrelando-o à sua empresa. Quando isto acontece, o cliente reduz a credibilidade no consultor porque já não o vê como “independente” – e sem interesses diretos.

 

Parcerias e alianças

São “atores” que não estão envolvidos diretamente no processo de vendas. Tipicamente o interesse é em ter as marcas das empresas associadas para mostrar para o cliente um alinhamento estratégico. Em muitos casos as empresas participam, juntas, de eventos e atividades de marketing exatamente para reforçar a imagem deste alinhamento para o mercado, muitas vezes com planos de marketing e orçamento pré-determinado. Em alguns casos existe o compromisso de uma empresa recomendar os produtos da outra, mas sem um programa formalizado e sem indicadores de desempenho bem definidos.

 

Franquias

Este tema dá um livro por si só, dada a complexidade do tema.

Basicamente, as redes de franquias trabalham de maneira altamente padronizada em cima de regras e normas ditadas pelo franqueador. O franqueado recebe treinamento intensivo para aprender a gerenciar e operar o negócio, e trabalhará apresentando e representando a marca do franqueador.

O Brasil é o quarto país com em redes de franquias. O modelo funciona muito bem, aqui, porque ensina o empreendedor a trabalhar com processos, metodologia e boas práticas, e, com isto, tendo melhores margens.

 

Venda pela Internet

Hoje a Internet apresenta uma grande oportunidade e um grande desafio para quem trabalha com canais. Eu posso vender meus produtos diretamente na Internet, mas com isto eu estarei “canibalizando” vendas que seriam feitas pelo meu canal. Você tem que pensar muito bem se quer fazer isto ou como quer fazer isto. Algumas empresas vendem os produtos diretamente na Internet, mas com um preço mais elevado do que o cliente compraria no canal. Com isto atendem a porção de clientes que, por algum motivo, preferem comprar do fornecedor, mas deixam claro para seu canal que não se trata de concorrência desleal.

 

Eu conheci um canal que fez um web-site de comércio eletrônico fantástico (muito bonito e funcional) e trabalhou uma campanha digital impressionante com boa estratégia, excelentes ações e pagando relativamente pouco. O resultado é que o site dele passou a receber quase a totalidade de visitas de clientes que buscam os produtos. O site do fornecedor recebia menos de 10% das visitas que eram feitas no site deste canal. A reclamação veio dos outros canais que sentiam que seu “território” havia sido invadido. Bom, a Internet destrói o conceito de “territorialidade” e vencerá aquele que usar as melhores armas tecnológicas.

 

Modelo híbrido

Hoje, muitas empresas adotam modelos híbridos de atendimento ao mercado. A escolha da melhor alternativa é complexa e fruto de várias variáveis. A implementação do modelo híbrido exige regras claras e transparentes para minimizar o conflito entre as equipes de vendas direta e os canais.

Temos que alocar profissionais diferentes para cuida do canal que vende e para o canal que “não vende”, formado de parceiros, alianças, consultores e influenciadores. O modelo de gestão é totalmente diferente para cada um destes dois grupos de “atores”.

 

O estoque

Na maioria dos casos a revenda tem um estoque de produtos de giro rápido para, prontamente, atender a maioria dos pedidos dos seus clientes. O distribuidor cuida do estoque de produtos de giro médio. Os produtos de baixo giro, normalmente, são fabricados ou importados mediante pedido colocado pelo cliente.

Nos USA tem uma cadeia de lojas que teve uma ideia altamente inovadora. Reformou seus estabelecimentos comerciais deixando metade do espaço físico reservado para a loja e metade para um micro-centro de distribuição (mCDC). O mCDC é responsável por abastecer a loja, e também pela logística de distribuição de produtos das compras feitas pela Internet para sua região – com isto o frete fica mais barato e a entrega mais rápida.

 

A Internet como desafio para o canal

Já deve ter ficado claro para você que a Internet, através do comércio eletrônico, aproxima o fornecedor do cliente final, portanto, pode dispensar o modelo de intermediação. Existe uma outra preocupação que deixa o canal de “cabelos em pé”: o fato de empresas como Google e Amazon se transformarem em mega canais. A Amazon já vem, ano-a-ano, aumentando o seu leque de ofertas. O Google criou um modelo de portal onde também oferece uma grade cada vez maior de ofertas. Quanto mais eles vendem, mais aumenta o poder de barganha junto aos fornecedores e mais aumenta sua competitividade no mercado. Além disto eles detêm uma tecnologia de ponta que consegue analisar tudo o que o cliente compra e até o que ele não compra, e montar campanhas personalizadas cruzando ofertas. As outras empresas de comércio eletrônico poderão começar a não aguentar a competitividade e saírem do mercado.

 

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Veja também: https://www.advanceconsulting.com.br/canais

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Este documento faz parte do livro “Tio Salim e os 40 distribuidores” que será lançado em 2020.

Autor: Dagoberto Hajjar – trabalhou 10 anos no Citibank em diversas funções de tecnologia e de negócios, 2 anos no Banco ABN-AMRO, e 9 anos na Microsoft exercendo, entre outros, as atividades de Diretor de Internet, Diretor de Marketing e Diretor de Estratégia. Atualmente é sócio fundador da ADVANCE – empresa de planejamento e ações para empresas que querem crescer.

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