Cap 1 – Parte 1 – Porque ter intermediários

O que é “canal”?   Este é um dos termos mais confundidos no mercado. Canal pode ser um lugar por onde escoa a água ou empresas independentes que escoem os produtos do fornecedor para o mercado. Lembram a figura antiga dos mercadores – que compravam produtos no atacado para vender no varejo.

 

Hoje existem várias alternativas e modelos de INTERMEDIÁRIOS (canais de vendas e distribuição de produtos e serviços), incluindo agentes, representantes comerciais, distribuidores, parceiros, revendas, integradores e franquias.

 

Eu gosto da palavra INTERMEDIÁRIO, porque mostra a diversidade do modelo. Intermediário pode ser um supermercado que compra verduras dos produtores em São Paulo e os vende em vários Estados, ou uma cadeia de lojas que importa eletroeletrônicos de vários fornecedores internacionais e vende no mercado Brasileiro. Intermediário pode ser um corretor de imóveis, corretor de seguros (carro, casa, vida), corretor de planos de saúde, ou o corretor que negociará a compra de ações para você na Bolsa de valores. Intermediário pode ser uma agência de viagens que venderá o pacote turístico incluindo passagem aérea, aluguel de carro, reserva de hotéis, teatros, cinemas e restaurantes. Intermediário pode ser uma lanchonete que vende os produtos padronizados para a rede de franquias da qual faz parte.

 

Antigamente falávamos que os agentes e representantes apenas faziam “corretagem”, ou seja, a indicação do negócio. Do outro lado tínhamos os distribuidores, revendas, integradores e franquias que montavam estoque, cuidavam do processo completo da venda e da instalação do produto ou implementação dos serviços. Hoje o modelo é cada vez mais híbrido e complexo. Temos muitas revendas e integradores que não estocam mais o produto – eles fazem a venda, instalação ou implementação, mas o produto é enviado diretamente pelo fornecedor ou fabricante, que também fará o faturamento ao cliente, pagando comissão para o intermediário (revenda ou integrador).

 

Antigamente falávamos que o canal de vendas e distribuição poderia ter 1 ou 2 níveis de intermediários entre o fornecedor ou fabricante e o consumidor final. Hoje, novamente, o modelo é muito mais complexo. A Coca-cola consegue fazer chegar seu produto em vilas muitos pequenas na África e, para isto, usa uma rede de distribuição impressionante com muitos e muitos níveis. É uma empresa comprando da outra, que compra da outra, e que compra de outra. E nesta cadeia incrível cada um ganha um pouco de dinheiro e leva os produtos para onde tem conhecimento do consumidor final ou de empresas que farão a distribuição local.

 

Daria para viver sem os INTERMEDIÁRIOS?   Resposta simples: HOJE, NÃO.

Vamos ver 7 motivos pelos quais um fornecedor ou fabricante deveria montar uma rede de intermediários para escoar os seus produtos ou serviços:

 

Motivo#1: é uma excelente arma…

Existem hoje, basicamente, três “armas” de marketing para disputar os segmentos com a concorrência:

• Ter produtos ou tecnologia superiores
• Ter preços mais baixos (o que pode corroer as margens)
• Ter um canal de vendas e distribuição mais eficiente e bem preparado

 

A diferenciação em termos de tecnologia e qualidade da oferta (produto ou serviço) está dentro da esfera de controle da empresa, seja investindo em Pesquisa e Desenvolvimento, seja adquirindo uma empresa que possua produtos de melhor qualidade. A tecnologia e qualidade podem ser copiadas pela concorrência, algumas vezes de maneira muito rápida e fácil.

 

A diferenciação por preço é a mais inconveniente, pois reduz a margem e gera um jogo de “soma zero” onde todos acabam perdendo. Novamente a concorrência pode copiar o modelo e praticar preços baixos de maneira rápida.

 

O ponto que resta para conquistar e manter a liderança de mercado é a rede de canais de venda e distribuição. O processo de seleção e recrutamento de canais é lento, portanto, a concorrência levará muito tempo para copiar esta estratégia, com o agravante de que, alguma vezes, é muito complicado fazer um canal mudar de fornecedor.

 

Motivo #2: Cobertura geográfica com custo menor

Montar filial é caro e complicado. Uma forma de agilizar a implementação é enviar funcionários da matriz para abrir e operar a nova filial. A experiência mostra que o Brasil é feito de regionalismos e que os clientes gostam de negociar com “pessoas locais”, então, os funcionários que vieram da matriz passam a ter muita dificuldade em se relacionar com os clientes. Contratar funcionários locais e treiná-los em todos os processos e procedimentos da empresa é lento.

 

Então, a alternativa de estabelecer um canal de vendas e distribuição, que já tenha os funcionários, processos, formas de cobrança e controle financeiro, e toda a infraestrutura necessária para operar é muito mais rápido e barato.

 

O canal deverá aprender e se adaptar a alguns processos da sua empresa, mas isto é muito mais fácil e rápido do que começar tudo do zero.

 

Você poderá ativar 40 ou 50 canais ao mesmo tempo. Dificilmente você teria fôlego financeiro para abrir 40 ou 50 filiais.

 

A capilaridade que é demandada em qualquer operação de âmbito nacional, devido à sua extensão e pulverização geográfica, exige o uso de uma rede de parceiros grande e bem estruturada, com presença em todo o território.

 

Motivo #3: Integração

O canal, se bem escolhido, terá produtos ou serviços complementares criando uma “solução mais completa” para o seu cliente. Quanto mais “completa” for a solução, melhor será para o cliente já que o custo e o risco da integração dos componentes da solução ficam com o canal e não com o cliente.

 

Eu conheci um canal muito bem-sucedido que vendia a “solução completa” para quem queria montar uma loja, indo desde projeto de arquitetura, móveis, piso, iluminação, balanças e geladeiras até toda a parafernália de tecnologia como microcomputadores, impressoras, leitores de código de barras e software. Os clientes adoravam porque tinham um único interlocutor. A compra e a instalação eram feitas de maneira mais rápida.

 

Motivo #4: Relacionamento com o cliente

No Brasil o processo de compra ainda está muito baseado em relacionamento e confiança. O canal, definitivamente, tem mais proximidade com o cliente do que o fornecedor. Os executivos deste canal nasceram e cresceram na região, conhecem todo mundo, vão ao mesmo clube e frequentam os mesmos lugares que os clientes. Costumamos brincar que “ou é primo, ou é primo do primo”, mas no final todo mundo se conhece. Este relacionamento “não tem preço”.

 

O canal está muito mais próximo ao cliente atuando como “trusted advisor”

 

Motivo #5: Efeito multiplicador exponencial

Digamos que você tenha recrutado 5 novos canais, cada um deles com 5 vendedores. Então, é como se você tivesse contratado 25 novos vendedores para sua empresa.

O modelo financeiro de canais tem um efeito multiplicador tanto no ponto de vista de receita (aumento) quando despesas (redução). Do ponto de vista de receita, quando mais canais, maior o fator multiplicador. Do ponto de vista de despesas, existe ganho de escala, reduzindo o fator multiplicador com o aumento do número de canais. No final o resultado é altamente positivo com aumento de vendas e de margem.

 

Motivo #6: cenário competitivo

O Brasil ainda é um país jovem e passando por um processo de amadurecimento. Prova disto é o grande número de transações de fusões e aquisições. O mercado está se consolidando e, consequentemente, amadurecendo.

 

O mercado de TI e Telecom, por exemplo, é o primeiro no ranking de operações de fusões e aquisições. As empresas estão ficando cada vez maiores, oferecendo produtos e serviços cada vez mais completos, melhores e mais baratos para seus clientes.

 

Os segmentos de bancos, farmácias e supermercados já passaram por um grande processo de consolidação – que ainda não acabou. As farmácias e supermercados pequenos, que não fazem parte de alguma grande rede hoje, tem grande dificuldade em enfrentar a concorrência dos maiores. Os maiores estão cada vez mais equipados de tecnologia, metodologia, processos, e se beneficiam das compras em volume.

 

Adicionalmente temos muitas empresas estrangeiras estão vindo para o Brasil e mudando, rapidamente, o cenário competitivo. Nos últimos anos tivemos a Sonda, SAGE, Starbucks, Burger King e tantas outras marcas que vieram para o Brasil. Chegam com excelentes tecnologias, metodologias e processos, e prestam excelente serviço para os consumidores.

 

Então, o cenário competitivo pode mudar muito rapidamente. Se você tem expansão geográfica através de um bom canal de vendas e distribuição terá mais tempo e força para brigar contra a concorrência.

 

Motivo #7: O seu concorrente adotou o modelo

Aqui não tem jeito… “a mãe subiu no telhado”…

Se o seu concorrente cooptou os parceiros você terá muita dificuldade (ou terá que pagar muito caro) para convertê-lo.

 

Um canal tem um limite de capacidade para trabalhar com fornecedores. Um canal dificilmente escolhe fornecedores concorrentes, ele prefere escolher fornecedores complementares. Assim, o primeiro fornecedor terá sempre o “campo mais verde”.

 

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Veja também: https://www.advanceconsulting.com.br/canais

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Este documento faz parte do livro “Tio Salim e os 40 distribuidores” que será lançado em 2020.

Autor: Dagoberto Hajjar – trabalhou 10 anos no Citibank em diversas funções de tecnologia e de negócios, 2 anos no Banco ABN-AMRO, e 9 anos na Microsoft exercendo, entre outros, as atividades de Diretor de Internet, Diretor de Marketing e Diretor de Estratégia. Atualmente é sócio fundador da ADVANCE – empresa de planejamento e ações para empresas que querem crescer.